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象牙肥皂（Ivory?soap）稱得上是寶潔公司最具歷史的拳頭產(chǎn)品，于1879年面世。當(dāng)年寶潔創(chuàng)始人只是制作蠟燭，后來(lái)正是通過(guò)象牙肥皂才開(kāi)啟了整個(gè)日化用品王國(guó)的征程，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人希望能夠生產(chǎn)一種潔白（當(dāng)時(shí)的肥皂因?yàn)楣に嚰夹g(shù)原因一般為深色）且泡沫豐富的肥皂，以對(duì)抗歐洲進(jìn)口的各種品牌的肥皂，取名為象牙，也是希望傳達(dá)出潔白的特點(diǎn)。至今130多年來(lái)，象牙肥皂的包裝及品牌形象更換了很多次，而最近，他們又重新設(shè)計(jì)了新標(biāo)志。項(xiàng)目設(shè)計(jì)由設(shè)計(jì)公司完成，同時(shí)推出了一系列的新包裝。
象牙肥皂的其中一個(gè)大的賣(mài)點(diǎn)是它能浮于水上（所以你不用擔(dān)心在浴缸里找不到）。作為在寶潔公司有著重要意義且在美國(guó)已經(jīng)非常深入人心的品牌，象牙肥皂卻遲遲沒(méi)有引進(jìn)中國(guó)來(lái)。我估計(jì)“浮于水上”正是其中一個(gè)原因。因?yàn)榇蟛糠值闹袊?guó)家庭并沒(méi)有使用浴缸洗澡，所以它的“浮于水上”對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)吸引力并不強(qiáng)（現(xiàn)在在中國(guó)的各種沐浴露的電視廣告中，也基本沒(méi)有出現(xiàn)在浴缸洗澡的場(chǎng)景）。再加上這些年的宣傳，使用沐浴露也已經(jīng)基本成為主流，反而說(shuō)到使用肥皂，還顯得有點(diǎn)落伍——這是廣告在影響我們“生活品味”的一個(gè)典型案例，實(shí)際上在歐美，沐浴露并不比肥皂要“高級(jí)”。
象牙肥皂(Ivory)新標(biāo)志
根據(jù)新聞報(bào)道：
新標(biāo)志通過(guò)對(duì)50年代該品牌的優(yōu)雅設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上改變而成。它顯得干凈及現(xiàn)代，同時(shí)具有一種經(jīng)典的永恒特性。熟悉的口號(hào)“99.44%的純潔”保留及強(qiáng)化了該產(chǎn)品的配方的高純度。寶潔北美地區(qū)美容品牌經(jīng)理Jay Sethi說(shuō)：“象牙牌是我們最古老及最具象征意義的品牌，它對(duì)于寶潔公司有著特別的意義，象牙肥皂將致力于傳達(dá)出價(jià)值及純凈的品牌理念，我們將品牌現(xiàn)代化，以吸引今天那些繁忙的母親及家庭各個(gè)成員?！?/div>
左為舊標(biāo)志，右為新標(biāo)志
“99.44%的純潔”是該品牌沿用了很久的廣告詞，當(dāng)時(shí)他們讓一位化學(xué)分析師對(duì)該肥皂進(jìn)行了成份分析，發(fā)覺(jué)除了極少量的游離堿等其它物質(zhì)外，主要成份達(dá)到了99.44%。由于去到了小數(shù)點(diǎn)后面兩位，所以它也給人一種專業(yè)、信賴的感覺(jué)——這其實(shí)就相當(dāng)于一種定位。在上個(gè)世紀(jì)五十年代至八十年代，“廣告詞”的作用要比現(xiàn)在大的多，當(dāng)時(shí)的很多“廣告大師”之所以為大師，都是因?yàn)樗麄儗?duì)廣告詞的文字提煉有著高度的把握。在上個(gè)世紀(jì)五六十年代，“品牌定位”的系統(tǒng)理論還沒(méi)有建立，不過(guò)當(dāng)時(shí)的很多成功的“廣告詞”其實(shí)也同時(shí)在起著“定位”的作用。象同樣是肥皂，它的死對(duì)頭，聯(lián)合利華的多芬肥皂（Dove)，奧格威的廣告詞為“滋潤(rùn)你的肌膚”，這句話現(xiàn)在看起來(lái)很平淡，但奧格威卻是當(dāng)時(shí)第一個(gè)將肥皂與滋潤(rùn)聯(lián)系在一起的，時(shí)至今日，“滋潤(rùn)”，仍然是多芬最核心的定位。
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寶潔的牌子可真多