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縱觀全球設(shè)計版圖，PORTO ROCHA絕對占有一席——自2019年創(chuàng)立以來迅速崛起，負(fù)責(zé)Apple、Netflix、Nike、W HOTELS等國際品牌的項目，來自巴西的兩位創(chuàng)始人更是雙雙入選AGI國際平面設(shè)計聯(lián)盟。通過專訪，他們講述了國際品牌項目的創(chuàng)意策略，并直接指出了設(shè)計行業(yè)面臨的無償提案和AI倫理問題。

PORTO ROCHA的名字來源于兩位創(chuàng)始人的名字，Leo Porto和Felipe Rocha。來自巴西的他們有著不同的背景，Leo曾就職于COLLINS、Pentagram等大型設(shè)計公司，F(xiàn)elipe則游走于品牌、編輯、數(shù)字、廣告等行業(yè)。2016年，兩人合作了一個自由職業(yè)的設(shè)計項目，「那次經(jīng)歷讓我們發(fā)現(xiàn)，我們不僅能在戀愛關(guān)系中共事，更能彼此激勵做出更好的作品?！箯哪菚r起，他們只接受以雙人組模式進(jìn)行的項目。隨著案源增加以及在設(shè)計產(chǎn)業(yè)嘗試更多野心的增長，2019年他們辭掉了工作，不到一個月后便于紐約布魯克林成立了PORTO ROCHA。

Nike跑步鞋系列品牌Nike Running品牌重塑，PORTO ROCHA從1980年代的Nike經(jīng)典設(shè)計汲取靈感，更將品牌名稱換成簡單的「Nike Run」。 （圖片提供：PORTO ROCHA）

只有設(shè)計是不夠的

最初PORTO ROCHA從6人團(tuán)隊出發(fā)，Leo和Felipe很快發(fā)現(xiàn)，光是「設(shè)計」不足以應(yīng)對客戶的復(fù)雜需求。因此在創(chuàng)立的第二年，內(nèi)部增加了策略和互動設(shè)計部門，以串聯(lián)商業(yè)、品牌與產(chǎn)品?！府?dāng)不同專業(yè)的人才共同合作時，跨領(lǐng)域讓創(chuàng)意變得有無限可能，我們才能為客戶提供真正全面的解決方案?！谷缃駡F(tuán)隊已成長至30人，盡管擴(kuò)展快速，他們表示從未將快速增長視為優(yōu)先考慮，而是在不影響作品質(zhì)量和公司文化的前提下發(fā)展。

圣丹斯電影節(jié)品牌重塑運(yùn)用了電影畫面的長寬比。（圖片提供：PORTO ROCHA）

在人才招聘上，他們會以作品集作為第一道篩選，評估作品背后的技術(shù)水平、設(shè)計目的與策略思維；第二關(guān)則是面試，重點(diǎn)在于確認(rèn)彼此是否合拍?！肝覀儾粫ふ姨囟愋偷娜耍ǔＯＭ麑Ψ侥芗婢摺焉婆c批判性’、‘謙虛但有主見’這兩種特質(zhì)。」關(guān)于項目的挑選，Leo和Felipe有多項評估標(biāo)準(zhǔn)：在客戶端，理念是否與自身一致、是否重視設(shè)計且愿意改變、溝通是否愉快等都納入考量；在項目端，則會思考項目是否具有高可見度或影響力、是否有合理的時程規(guī)劃與明確的審核流程，以及自己對項目的創(chuàng)意是否感到興奮、報酬是否合理。他們也補(bǔ)充，在審視項目的潛力時，只要內(nèi)容不違背自己的核心價值觀，通常會以“樂觀”的態(tài)度看待其創(chuàng)意潛力。

呼應(yīng)2024巴黎奧運(yùn)，Nike于龐畢度中心舉辦「Art of Victory」活動，PORTO ROCHA試圖把視覺沖擊力推向最大。 （圖片提供：PORTO ROCHA）

品牌塑造與重塑的思考脈絡(luò)

品牌案是許多人認(rèn)識PORTO ROCHA的途徑，其合作客戶包括Nike、Netflix、直播平臺Twitch、圣丹斯電影節(jié)等，不僅僅局限于歐美，就連韓國網(wǎng)購平臺Zigzag都找上了他們。由他們負(fù)責(zé)的Nike LGBTQIA+企劃「Be True」，鑒于現(xiàn)在許多品牌都會在LGBTQIA+驕傲月（通常為6月）舉辦活動，表達(dá)對多元性別的認(rèn)同。

Leo和Felipe認(rèn)為，「與其淪為制式化、短暫流行，我們重新構(gòu)想Be True，讓它成為一個更有意義、合作性的平臺?！共粌H在驕傲月有所行動，而是全年持續(xù)以不同層面聚焦LGBTQIA+運(yùn)動員與創(chuàng)作者。為此，他們讓logo更偏向宣言而非品牌標(biāo)志，并讓標(biāo)準(zhǔn)字擁有高度靈活性，符合每年將由不同LGBTQIA+藝術(shù)家重新詮釋的需求；標(biāo)志的彩虹顏色，也改為更具包容性的漸層色彩，更加符合當(dāng)今流動的酷兒身份。

Nike LGBTQIA+企劃「Be True」，運(yùn)用「銳利且紀(jì)實」、「多變且感性」兩種不同攝影語匯，以及風(fēng)格迥異的插畫，突顯社群的多樣面貌。 （圖片提供：PORTO ROCHA）

針對「Netflix is a Joke」喜劇節(jié)這一洛杉磯為期11天，匯集了130位喜劇演員、超過280場活動的盛事，PORTO ROCHA的策略又不同了?！刚玖⑾矂〉谋举|(zhì)是語言，所以我們選擇了一種簡單、以字體為核心的品牌識別，讓語言本身成為主角。」他們發(fā)想了既能為表演者造勢，又能自嘲的文案語調(diào)——「紐約會嫉妒死的」、「笑我們吧」、「我們有最棒的喜?。ú皇切υ挘埂Ｒ曈X以大膽、受木刻字體啟發(fā)的字體設(shè)計為主，「我們不想增加過多裝飾元素，以免分散注意力。希望整體視覺能像喜劇演員一樣，響亮且毫不掩飾?！?/p>

「Netflix is a Joke」結(jié)合視覺與文案傳達(dá)「喜劇感」。 （圖片提供：PORTO ROCHA）

「Netflix is a Joke」視覺以大膽、受木刻字體啟發(fā)的字體設(shè)計為主。 （圖片提供：PORTO ROCHA）

2024年底W HOTELS發(fā)布了全新的品牌標(biāo)識，原來的標(biāo)識是W在上、HOTELS在下的垂直排列，且兩者使用不同的字體。PORTO ROCHA簡化并統(tǒng)一了標(biāo)識的信息層級和結(jié)構(gòu)，改為更具沖擊力的水平排列，這種方法類似于許多時尚品牌的標(biāo)識設(shè)計。對于網(wǎng)絡(luò)券商Robinhood的品牌重塑，他們簡化了其標(biāo)志性的羽毛圖案，并從投資者熟悉的金融圖表中提煉出插畫線條，這種簡潔的圖像語言不僅易于擴(kuò)展應(yīng)用，同時也體現(xiàn)了金融行業(yè)的專業(yè)性。

PORTO ROCHA與Lineto合作開發(fā)W HOTELS的訂制字體「W Supreme」。 （圖片提供：PORTO ROCHA）

談及品牌重塑，Leo和Felipe表示，他們經(jīng)常與那些面臨「在吸引新受眾的同時，不想疏遠(yuǎn)長期支持的忠實客戶」這一挑戰(zhàn)的品牌合作。為此，他們會從品牌策略出發(fā)，首先明確品牌的核心價值，從而識別出值得保留的元素，確保品牌的延續(xù)性，同時也能夠靈活適應(yīng)不同的文化背景?！肝覀兪冀K相信‘有意義的改變’，而不是為了改變而改變。」

PORTO ROCHA認(rèn)為在金融科技同質(zhì)性過高的現(xiàn)況中，簡約就是突出，并以此概念操刀網(wǎng)絡(luò)券商Robinhood品牌重塑。 （圖片提供：PORTO ROCHA）

參考文獻(xiàn)不應(yīng)主宰設(shè)計

PORTO ROCHA并不僅限于承接大品牌項目，也與許多創(chuàng)作者合作實體出版等創(chuàng)意計劃，例如與出生于巴西、現(xiàn)居倫敦的攝影師兼創(chuàng)意總監(jiān)Mico Toledo合作限量刊物《Quilo》，向已故巴西景觀建筑師Roberto Burle Marx致敬的書《Emotional Landscapes》，以及專注于巴西酷兒文化的半年刊《SAMBA》等?！讣堎|(zhì)書不會消失，但確實會變得越來越小眾。」Leo和Felipe說，現(xiàn)今做任何印刷品都需要經(jīng)過深思熟慮，制作成本、物流和環(huán)境影響等都必須納入考量，因此每次提出紙質(zhì)設(shè)計時，都會對自己的意圖更加謹(jǐn)慎。

《SAMBA》以搶眼的黃色搭配強(qiáng)勁的Plaak字體，喚醒了原始的都會氣息。 （圖片提供：PORTO ROCHA）

《SAMBA》封面。 （圖片提供：PORTO ROCHA）

聊起創(chuàng)意構(gòu)思，Leo和Felipe說：「靈感可以來自任何地方，但我們對大城市以外的設(shè)計與創(chuàng)意特別感興趣?！箤τ谠S多人常用的參考資料（reference），他們表示自己也會使用，但不一定會與客戶分享，這取決于具體的項目和需求。他們認(rèn)為：「參考資料非常重要，在很多時候能提供很大的幫助，但它們不應(yīng)該主導(dǎo)一個設(shè)計的個性，尤其是在創(chuàng)造全新事物時。我們盡量避免使用‘純平面設(shè)計的參考資料’（graphic design references），也就是那些僅僅是單純視覺或衍生品的東西?！?/p>

《Emotional Landscapes》結(jié)合不同層次、插頁和紙張質(zhì)地，如同Roberto Burle Marx的景觀設(shè)計包容了生態(tài)系各元素。 （圖片提供：PORTO ROCHA）

不禁好奇完成如此多設(shè)計項目的他們，是如何設(shè)計PORTO ROCHA自身的logo的？他們笑稱，目前使用的字體在公司成立之初就確定了，「決策過程不到1小時，當(dāng)時全憑直覺，因為這個字體與設(shè)計‘感覺是對的’，這和我們?yōu)榭蛻暨M(jìn)行品牌設(shè)計的過程完全不同?！谷欢?，作為一家設(shè)計公司，選擇這樣“中性”的字體，可以使客戶的關(guān)注點(diǎn)更多地集中在客戶本身，而非設(shè)計公司。

《Quilo》的牛皮紙封面?zhèn)鬟f了巴西樸實的一面，排版結(jié)合了襯線與無襯線字體，既現(xiàn)代又經(jīng)典。（圖片提供：PORTO ROCHA）

不回避討論行業(yè)問題：無償提案與AI倫理

成立至今僅6年，PORTO ROCHA不僅屢獲D&AD等國際獎項，Leo和Felipe也在2023年一同入選AGI，在英國設(shè)計媒體《Creative Boom》向數(shù)百位設(shè)計師發(fā)起投票的「Hotlist 2025」榜單中，PORTO ROCHA名列第二。

不斷在設(shè)計行業(yè)積累聲望的他們，也開始為設(shè)計師發(fā)聲。2024年，PORTO ROCHA發(fā)起「No Free Pitches」（拒絕無償提案），并設(shè)立請愿網(wǎng)站，直指行業(yè)「在預(yù)算極低甚至沒有的情況下，要求設(shè)計師在極短時間內(nèi)提案」的現(xiàn)狀，并列出了「提案是政治性的：人脈往往與提案內(nèi)容一樣重要」、「即使未被選中，提案讓創(chuàng)意有未經(jīng)授權(quán)使用的風(fēng)險」、「提案使大型與小型工作室間的競爭環(huán)境更加不公平」等問題。他們表示，這樣做是為了倡導(dǎo)創(chuàng)意勞動的價值，「設(shè)計師經(jīng)常被要求通過無償工作來證明價值，這種現(xiàn)象會帶來有害的行業(yè)先例。我們從自身經(jīng)驗意識到，有必要建立明確的界限，營造相互尊重的文化?！?/p>

除了無償提案，Leo和Felipe直言行業(yè)還有諸多不完善之處，「我們不會回避討論?！贡热缑课粎⑴c創(chuàng)意項目人員署名的正確標(biāo)注，以及近年來逐漸減少但仍存在于許多地方的無薪實習(xí)。「最近討論最多的議題之一，可能是AI技術(shù)的倫理與透明度。但我們也不能忽視另一個關(guān)鍵問題——設(shè)計產(chǎn)出的速度。隨著許多客戶削減預(yù)算與時程，設(shè)計工作正面臨極大壓力。」

PORTO ROCHA公司位于紐約布魯克林，Leo和Felipe表示：「從獨(dú)立設(shè)計師轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾硪患以O(shè)計公司，并面對設(shè)計之外的各種需求，無疑是最艱難的挑戰(zhàn)?！梗▓D片提供：PORTO ROCHA）

他們透露，在PORTO ROCHA內(nèi)部，已經(jīng)將AI融入設(shè)計流程的各個階段，包括團(tuán)隊組織、概念發(fā)想、草圖繪制以及影像編輯?！窤I生成與人類創(chuàng)意之間的界限正在逐漸模糊，但AI本質(zhì)上仍然是一個工具，需要人類提供準(zhǔn)確的洞察和指令?！挂虼耍麄円旳I為推動創(chuàng)意進(jìn)入新領(lǐng)域并加快制作速度的重要工具。兩人也提醒道：「我們需要負(fù)責(zé)任地使用AI，確保它不會反過來對我們的行業(yè)造成傷害。但無論我們是否喜歡，AI已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。所以我們選擇擁抱它，而不是因為抗拒而被淘汰?！?/p>

韓國網(wǎng)購平臺Zigzag品牌重塑，標(biāo)準(zhǔn)字從時尚期刊字體中汲取靈感，并將原本的粉紅色改為更加清新明亮的色調(diào)。（圖片提供：PORTO ROCHA）

回首最初的創(chuàng)業(yè)初衷，Leo和Felipe希望「不僅僅專注于設(shè)計工作，而是打造一個能夠凝聚人才、挑戰(zhàn)行業(yè)既有模式的平臺，并向世界證明，酷兒拉丁裔移民同樣可以經(jīng)營一家國際設(shè)計公司?！顾麄冋@一目標(biāo)前進(jìn)，同時也會繼續(xù)打破現(xiàn)狀，為設(shè)計以及設(shè)計以外的領(lǐng)域帶來改變。

位于紐約的設(shè)計公司PORTO ROCHA由巴西設(shè)計師Felipe Rocha和Leo Porto于2019年創(chuàng)立。整合策略與設(shè)計，創(chuàng)造與時俱進(jìn)的作品。無論是受眾廣大的專案，或帶有社會與文化意識的創(chuàng)新計畫，核心始終是推動有意義的改變。領(lǐng)域橫跨品牌塑造、產(chǎn)品設(shè)計、書籍裝幀、網(wǎng)站、廣告和體驗設(shè)計，合作對象從Apple、Google、 Netflix、Nike、Spotify、YouTube等國際品牌，到獨(dú)立藝術(shù)家與文化機(jī)構(gòu)皆有。

作者：張以潔。原文鏈接：紐約設(shè)計公司PORTO ROCHA專訪：解密Netflix、Nike等國際品牌案，如何用設(shè)計推動有意義的改變？

https://portorocha.com/